No es un claim de campaña ni un recurso de comunicación. Tener un propósito es clave para las empresas que buscan crecer en la nueva economía. ¿Qué es y cómo definirlo?
Todo parte de una pregunta: ¿por qué es importante para el mundo que exista esta empresa? ¿qué valor aporta? El teórico inglés Simon Sinek plantea en una de sus famosas charlas TED el “Círculo dorado”, una serie de círculos concéntricos que se articulan en la estructura de comunicación de un emprendimiento. Según explica, un negocio o un empresa podría articularse en tres dimensiones: la primera, contiene qué hace esa empresa (fabrica tuercas, por ejemplo), la segunda engloba cómo lo hace (que involucra los procesos y también su identidad de marca, sus valores, aquello que la hace diferente en su rubro), y al final de la estructura, en el centro mismo se encuentra el para qué lo hace. Ese para qué sería su razón de existencia. Alineado con este concepto se acomoda el propósito, una de las tendencias más poderosas en las grandes compañías que miran al futuro y buscan la sustentabilidad de los negocios.
Según Sinek, las empresas más exitosas, como Apple, por ejemplo, no basan su comunicación en lo que hacen sino en por qué lo hacen, en su propósito. Para profundizar en el tema conversamos con Gabriela Korovsky, Co Fundadora de Urban Grupo de Comunicación y asesora en sustentabilidad.
Según cuenta Gabriela, “Hay varias opciones: podés tener un negocio para generar ganancias para tus accionistas, pero creo que esa era se terminó, ya ni siquiera es admitido por el stablishment económico mundial. O podés pensarla desde el nuevo capitalismo de stakeholders, en el que las empresas son conscientes de que su negocio necesita evolucionar para aportar valor a la sociedad. En ese nuevo capitalismo, la idea de propósito es intrínseca. No es algo vacío”, explica.
¿Qué es y qué no es un propósito?
Muchas veces, cuando las palabras se usan muy a menudo o se ponen de moda, se desgastan y pierden su significado. Algo así sucede con la palabra propósito, que muchas veces es percibida como un recurso de comunicación. Por eso es importante destacar que el propósito de una empresa es algo que la compañía percibe como su razón de ser, está en el core del negocio.
Un propósito tiene que ser accionable, es una consigna dinámica que tiene que tener resultados. En general incluye un verbo. Debe ser ambicioso, capaz de ser alcanzado en el largo plazo, pero no tiene que ser tan lejano. El cliente o consumidor tiene que creer que esa es una promesa que la compañía va a ir cumpliendo, aunque sea parcial o paulatinamente.
Un propósito no es un slogan o un claim de campaña, no puede cambiar una vez por año, debe tener cierta permanencia en el tiempo. Puede evolucionar, ya que se asocia al cambio de las necesidades de la sociedad, pero se trata de cambios graduales.
A la vez, un propósito opera puertas adentro de la compañía, ya que enunciarlo, decirlo y comunicarlo impulsa también una transformación cultural hacia el centro de las empresas. La comunicación es un vehículo que tracciona cambios: enfoca, ordena, crea una cultura que permite que el impacto sea real, que se pueda ejecutar en todas las áreas.
